Գենդերը գովազդելու տեխնոլոգիաները

լուսանկարը՝ studentpulse.com

Գովազդը ,որպես սպառողական մշակույթի առաջ մղման մեխանիզմ, իր ակցենտը դնում է ոչ միայն գովազդվող ապրանքի կամ ծառայության կոնկրետ հատկանիշների «գովազդի առաջնային նպատակը», այլ նաև սոցիալ-մշակութային հարաբերություններում սիմվոլիկ դեր խաղալու հնարավորության վրա: Վառ օրինակ է, երբ ընդգծվում է “իսկական” առնականությունը կամ կանացիությունը : 

Մասսայական սպառման մշակույթում գովազդները ոչ միայն արտացոլում են հասարակությունը, այլ նաև՝ձևավորում այն, քանի որ գովազդում ներկայացված կերպարը շատ ավելի կատարյալ է և բոլորը ձգտում են նմանվել նրան: 
Բացի այդ, գովազդային կերպարները ներկայացնում են գենդերային փոխհարաբերությունների նմուշներ, առաջարկելով տղամարդկանց և կանանց հասարակության կողմից ընդունված վարքագծի մոդելներ: Սպառողին գրավելու համար, գովազդային պատկերների մեծ մասը ներկայացվում են հետերոսեքսուալության գերակայությամբ։ Առաջարկվում է իդեալական կերպարներ, որոնք ներկայացնում են կանացի կնոջ և առնական ամուսնու վերաբերյալ կարծրատիպերը: Նման իդելական գենդերային կերպարները հաճախ ներկայացված են ծայրահեղ ձևով և դրանց հասնել իրականում հնարավոր չէ:

Գովազդը պետք է որոշակի ժամանակահատվածում և ժամկետում հասցեատիրոջը հասցնի որոշակի իմաստ, այդ իսկ պատճառով գովազդում օգտագործվում են տվյալ հասարակության համար հասկանալի և արժեքային սիմվոլներ: Գենդերային ինքնության վրա մասսայական և ուժեղ ազդեցության շնորհիվ, մեդիան կարելի է համարել գենդերի սոցիալական տեխնոլոգիա, որը համաձայնեցնում, ձևափոխում, վերակառուցում և ստեղծում է սեռերի տարբերության վերաբերյալ ցուցադրական և հակասական հայացքներ:

Կնոջ մարմնի չափից դուրս էսթետիզացումը գովազդային ինդուստրիայի կողմից ստեղծված նորություն չէ: Սակայն հայրիշխանական մշակույթի այս բնորոշ գիծը հենց այստեղ է հասնում իր գագաթնակետին, քանի որ “գեղեցկությունը համարվում է գենդերային տարբերության պահպանման և սոցիալական ձևավորման հիմքերից մեկը”: 1980-ականներին ԱՄՆ-ում իրականացված գովազդային հոլովակների վերլուծությունը ցույց տվեց, որ դրանցում մշտապես ցուցադրվում են գենդերային կարծրատիպեր: 

Նույնիսկ սեքսիզմի դեմ տասնամյակների պայքարից հետո, ամերիկյան ԶԼՄ-ներում քիչ բան է փոխվել: Փորձագետները փաստում են.«Գովազդում կնոջ տեղը տունն է, կանայք չեն ընդունում կարևոր որոշումներ, կախված են տղամարդկանցից, իսկ վերջիններս իրենց հերթին կանանց դիտարկում են որպես սեքսուալ օբյեկտներ: Կինը ներկայացված է իր ամուսնու, երեխաների կամ ղեկավարի օգնականի կամ ենթակայի դերում»:

Ուկրաինական գովազդը արտացոլում է հենց նման պատկեր. անիրական գեղեցկության տեր կանայք անդադար զբաղվում են իրենց մարմնի գեղեցկությամբ, անձնազոհաբար հետևում են իրենց մարմնին և կատարելագործում այն: Այս տենդենցը, որը կարծես թե համարվում է հետխորհրդային երկրների հեռուստատեսային գովազդի ընդհանուր գիծը, ձեռք է բերում նորմատիվային բնույթ, ձևավորում է այն մոդելները, որոնց գիտակցաբար կամ անգիտակցորեն հետևում են կանայք, առաջ քաշելով սեփական գենդերային ինքնությունը:

Նման գովազդի արևմտյան հետազոտողները բազմիցս նշել են այն բացասական հետևանքները, որում առկա է նման վիզուալ արտատրանքը սովորական կանանց ֆիզիկական և հոգեբանական առողջության վրա: Ցածր ինքնագնահատականը, անհանգստությունը, կպչուն վիճակները, բուլեմիան և անորեքսիան այդ հետևանքներից ընդամենը մի քանիսն են: Վերլուծելով կանանց վրա կանացի ամսագրերի կողմից ներկայացվող իդեալական մարմնի նորմերի ունեցած ցավագին ու դեստրուկտիվ էֆեկտը, որոշ փորձագտներ օգտագործում են “երկաթե կին ” փոխաբերությունը՝ միջնադարյան տանջանքի գործիք: Մետաղյա մարդակերպ սնդուկը, որը դրսից նկարված է աղջկա տեսքով, իսկ ներսից պատված է սուր փշերով, կարող էր սպանել նրան, ով չտեղավորվեր այդ սնդուկում:

Առավել քայքայիչ են համարվում հետևանքները, որ ունենում է սեքսիստական գովազդն անչափահասների համար, ում հոգեկան աշխարհը պատշտպանված չէ գովազդային տեխնոլոգիաներից: «Մեդիան, սեքսը և երիտասարդությունը» գրքի հեղինակները նշում են. գլխավոր խնդիրը կայանում է նրանում, որ աղջիկների արժեհամակարգում տեղի է ունենում սիստեմատիկ փոփոխություն: Շեշտը ինտելեկտից տեղափոխվում է մարմնի վրա, հնարավորությունների զարգացումը` սեքսուալության և այլն: Դրա արդյունքում անհատականության ձևավորման ժամանակ առաջանում են խնդիրներ:

Կնոջ աշխարհը սեփական տան պատերով սահմանափակելու խնդրին, որը նման ամսագրերի թաքնված իմսատն է, դեռևս 1963 թվին անդրադարձել է ամերիկացի հետազոտող Բեթթի Ֆրիդանը: Եվ չնայած դրանից անցել է մոտ 40 տարի, այդ բնագավառում համարյա ոչինչ չի փոխվել: Գենդերային կարծրատիպերը պահպանվել են նույնիսկ այնպիսի ամսագրերում, ինչպես` Cosmopolitan, Glamour и Essence: Վերջին 40 տարիների ընթացքում դրանց գերակշռող թեմաները եղել և մնում են “ինչպես ձեռք բերել և պահպանել ամուսնուն” և դրա հետ անմիջականորեն կապ ունեցող “ինչպես դառնալ ավելի գեղեցիկ” թեմաները: Փորձագետները համոզված են, որ իրականում նման կանացի ամսագրերի հիմնական խնդիրը կնոջը տիկնիկի վերածելն է. որը հետագայում պետք է դառնա տղամարդու սպառման իրը: Սակայն նույնիսկ առերես գենդերային չեզոք ,այսինքն` կոնկրետ որևէ սեռի համար չնախատեսված պարբերականները ,նույնպես նման սխալ են թույլ տալիս: «Փաստեր և մեկնաբանություններ» թերթի հետազոտությունը հիմք տվեց մտածելու, որ մեր մամուլի համար բնորոշ է կնոջը դիտարկել որպես տիկնիկ, զարդ կամ տղամարդու սեփականություն : Արդյունքում կինը ներկայացվում է ոչ թե որպես առանձին անհատ, ով ունի սեփական ես և անուն, այլ տղամարդու ստվերում գտնվող մեկը: Այսպիսով, կանանց սովորեցնում են այն մտքին, որ իրենք նշանակություն ունեն միայն որպես իրենց ամուսնու ստվեր, և այդ պատճառով տղամարդուն պատկանելը կնոջ գոյության տիպիկ ձևն է: Հետևաբար սեփական ամուսին ունենալը դառնում է կնոջ կյանքի համարյա ամենագլխավոր նպատակը:

ԶԼՄ-ներում և գովազդում գենդերային կարծրատիպերի չարաշահման խնդիրը բազմիցս դարձել է հետխորհրդային երկրների և մասնավորապես Ուկրաինայում գիտական հրապարակումների թեմա: 2000 թվականից սկսած, նման հրապարակումների քանակը ավելացավ, ինչը հավանաբար պայմանավորված է գիտական զարգացմամբ, որին այս ժամանակահատվածում հասել են հետխորհրդային երկրները` գենդերի ուսումնասիրության բնագավառում:

Հրապարակվել են նաև հոդվածների հավաքածուներ, որոնք նույնպես անդրադառնում են ԶԼՄ-ներում գենդերի վիզուալ ներկայացմանը և գովազդի գենդերային դիսկուրսին: Ուկրաինայում գենդերային խնդիրների վերաբերյալ գիտական քննարկումը սկսվել է ավելի ուշ, իսկ այդ թեմայով հրապարակումներն ավելի շատ ակնարկների տեսքով են:

Աղբյուրը՝ Stop Sexism