Ինչ է կնոջ առարկայացումը

լուսանկրը` greedykiwi.files.wordpress.com

Օբյեկտիֆիկացումը (անգլ.. Objectification, commաodification) մասսայական սպառման բնագավառում առկա սեքսիզմի դրսևորումներից է, որի ժամանակ կինը և կնոջ մարմինը ներկայացվում են որպես տղամադկանց սպառման համար նախատեսված գովազդվող ապրանքի բաղկացուցիչ մասը: Տերմինը գործառության մեջ է մտցվել “Նյու Յորքի կանայք պոռնոգրաֆիայի դեմ” խմբի կողմից, որի անդամներին անհանգստացնում էր այն փաստը, որ կնոջ մարմինը դիտարկվում է որպես ապրանք, որը օգտագործվում է տղամարդուն բավարարելու համար: Այդպիսով կինը զրկվում է մարդկային հատկանիշներից, վերածվելով մանիպուլյացիոն օբյեկտի: Եվ փորձագետների կարծիքով, հենց սա է հանդիսանում ԶԼՄ-ներում սեքսիզմի արտահատյման ամենացայտուն դրսևորումներից:

Կինը շատ հաճախ ներկայացվում է այն ապրանքների գովազդի ժամանակ, որոնք նախատեսված են տղամարդկանց սպառման համար: Կնոջ պատկերը սիմվոլիկ կերպով ապրանքների հետ ներկայացնելու արդյունքում, հենց կնոջ մարմինն ու սեքսուալությունն են սկսում ընկալվել որպես ապրանք, որը կարելի է գնել փողով: Մյուս կողմից, գովազդը կնոջը ներկայացնում է որպես «բոնուս» կամ «նվեր»` գնորդի ճիշտ ընտրության համար: «Buy the beer, get the girl!»սա նշանակում է կնոջ մարմինը, որը որպես նվեր ներկայացվում է գնորդին, հավասարեցվում է ապրանքին:

Այս դեպքում առավել ակնառու է ոգելից խմիչքների գովազդը, որի սպառողները, ինչպես ենթադրում է գովազդը, հանդիսանում են միայն տղամարդիկ: Կնոջ մերկ մարմնի ֆոնին երևացող շշերն արդեն ոչ մեկին չեն զարմացնում: Հիշենք «Շուստովի նոր մարմինը» անունով գովազդը, որտեղ օղու շիշը դրված է մերկ կնոջ մեջքի վրա:

Իսկ ALEXX կոնյակը չգիտես ինչու, հայտնվել է մի մերկ գեղեցկուհու ձեռքերում, որին հետևից գրկել են մեկ այլ, անտեսանելի կնոջ ձեռքեր:

Իսկ մեկ այլ օղու գովազդն ունի մետաֆորիկ անվանում`”La Femme”, որն ասում է. «Ոճային, գրավիչ, ինչպես կինը»: Գովազդային վահանակների վրա, օղու շշի վրա կախված է կարմիր շարֆ, որը տարածության վրա երևում է որպես տղամարդու ամուր ձեռք, որը սեղմել է «բարձրաճաշակ կնոջ կոկորդը»:

 Սակայն գեղարվեստական-գրական դրսևորումները ժամանակի ընթացքում վերածվում են ուղիղ անալոգիաների, ոչ միայն նույնացնելով կնոջը և գովազդվող ապրանքը, այլ նաև բառացիորեն կնոջն անվանելով ապրանք: Այսպես, “Жемчужная” օղու գովազդային ակցիայի ողջ ընթացքում ասվում է «Լավագույն իրերը սև ու սպիտակ իրերն են», հաշվի առնելով շշի սև ու սպիտակ դիազայնը: Սակայն հետագայում գովազդի մեջ ավելացան նաև սև լիմուզին, սպիտակ սեքսուալ շորով շիկահեր կին և օղու շիշ։Մեկ այլ գովազդում սևամորթ կինը պառկած կամ նստած է սպիտակ անկողնում և կողքին օղու շիշ։ Հաջորդում՝ երկու կին սպիտակամաշկ և սևամորթ, որոնք պառկած են սև ու սպիտակ սավանների տակ, ծածկելով միայն մարմնի ամենաինտիմ հատվածները և կրկին օղու շիշ: 
Այսպիսով, սեքսուալիզացված կինը անմիջականորեն ներառվում է «տղամարդկային ապրանքների» իմաստային դաշտ և վերածվում տղամարդկային ենթամշակույթի անբաժանելի ատրիբուտի /ավտոմեքենայի և ալկոհոլի կողքին/: Իսկ նման դիրք ունենալը հեղինակավոր է: Բացի այդ, չի կարելի անուշադրության մատնել նաև այս գովազդի ռասիստական ուղղվածությունը, որն ունի առանձին քննարկման ու վերլուծության կարիք:

Սակայն շատ հաճախ, կնոջը տրվում են գունեղ պիտակի, ապրանքների և ծառայությունների փաթեթավորման թղթի դերեր, որոնք կանացիության կամ ինտիմ հարաբերությունների հետ ասոցացնելը շատ դժվար է /շինարարական ապրանքներ, գործիքներ, սանտեխնիկա, ավտոծառայություններ/:

Այս «խայծը» պետք է գրավի պոտենցիալ գնորդին և ակնհայտորեն` տղամարդուն: Այս և նմանատիպ այլ կիրառումները համարվում են սեքսիստական, քանի որ վերարտադրում են տղամարդու և կնոջ միջև գենդերային հարաբերությունների հայրիշխանական ձևը, որտեղ առաջիններին տրված է ակտիվ սուբյեկտի դեր /գործողություններ, հայացքներ, գնահատականներ, գնումներ/, այն դեպքում, երբ կնոջը վերագրվում է պասիվ դիտողի , ցանկության օբյեկտի և սպառողի դեր:

Աղբյուրը` Stop Sexism